El discurso de las empresas ha cambiado. En la última década se ha acentuado el denominado «empoderamiento de los usuarios», en referencia a que el público es quien dictamina el futuro de un producto o servicio en el mercado.
Las redes sociales han catapultado una nueva manera de relacionarse con los clientes. Algo que en teoría no es nuevo, pues en el imaginario popular se cree que «el cliente siempre tiene la razón».
La proliferación de plataformas y la correspondiente adopción por parte de los consumidores en los últimos años ha precipitado un cambio de paradigma, alterando significativamente las formas en que interactúan con las marcas.
El manifiesto Cluetrain fue publicado hace más de 20 años, vaticinando que el internet transformaría el mundo, al afirmar que los mercados son conversaciones, un postulado que ahora es el pan de cada día en el entorno digital. Las redes sociales son la muestra de que los autores tuvieron razón.
Estudios recientes sugieren que las preferencias de los usuarios difieren según sus diferencias individuales y motivos de uso.
Ante este escenario, surge preguntarse si el también llamado público está realmente «empoderado» por decirle a las marcas lo que necesitan.
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Usos y gratificaciones
Antes de responder tal pregunta, repasemos la teoría comunicacional de Usos y las gratificaciones (UGT), publicada en la década de 1940, cuando los académicos comenzaron a estudiar por qué las personas eligen consumir diversas formas de medios.
Durante los próximos años, la investigación se centró principalmente en las gratificaciones que buscaban los usuarios de los medios.
Luego, en la década de 1970, los investigadores fijaron su atención a los resultados del uso de los medios, también las necesidades sociales y psicológicas. Hoy en día, la teoría a menudo se atribuye al trabajo de Jay Blumler y Elihu Katz en 1974.
A medida que las tecnologías de los medios continúan proliferando, la investigación sobre la UGT es más importante que nunca para comprender las motivaciones de las personas para elegir los medios y las gratificaciones que obtienen de ellas.
Primero, la teoría caracteriza a los usuarios de medios como activos en su selección de lo que consumen.
Para nadie es un secreto que los algoritmos de las redes sociales le ofrecen contenido al público vinculado con sus intereses.
Desde esta perspectiva, la gente no usa los medios de forma pasiva. Están comprometidos y motivados en sus selecciones.
En segundo lugar, las personas conocen sus razones para seleccionar diferentes opciones de medios.
Dependen de su conocimiento sobre sus motivaciones para satisfacer sus deseos y necesidades específicas.
Siglo XXI
El surgimiento de la comunicación mediada por computadora ha revivido la importancia del uso y las gratificaciones.
De un extremo al otro del mundo, las personas usan los medios, en sus hogares, en sus labores diarias, y mientras se mueven a pie o en vehículo de un lugar a otro sitio.
Los usuarios, por lo tanto, toman «decisiones» sobre qué buscar y cómo.
De hecho, la teoría ha proporcionado un enfoque teórico de vanguardia en las etapas iniciales de cada nuevo medio de comunicación de masas: periódicos, radio y televisión, y ahora internet.
«El uso del potencial creativo de una amplia gama de medios y la relación de colaboración entre la empresa (medio) y la audiencia son hechos importantes para empoderar a las audiencias en línea», se lee en un artículo de Digital Agency Network.
La postura de esta agencia es similar a la del resto de su competencia.
«Mejor aprender de otras marcas creativas que están superándose en el marketing de empoderamiento, lo que significa hacer que su audiencia y sus aspiraciones sean una parte integral de sus campañas e historias de marca».
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Relación con la tecnología
Hoy en día, la UGT tiene más relevancia como herramienta para comprender cómo los individuos se conectan con las tecnologías que los rodean.
De hecho, una investigación sobre el uso de teléfonos móviles ha revelado que las personas buscan una serie de gratificaciones de sus teléfonos, que incluyen afecto- sociabilidad, entretenimiento y movilidad, entre otros.
Como otro ejemplo de una tecnología contemporánea, al usar las redes sociales, los usuarios pueden estar motivados por factores como la necesidad de desahogar sentimientos negativos, reconocimiento y necesidades cognitivas.
Los usuarios no están empoderados
Ahora sí, tratemos de responder si realmente el empoderamiento de los usuarios es fidedigno o no.
Es cierto que, a comparación con el pasado, el público ya no es un ente pasivo en el que simplemente recibía un mensaje, y allí el proceso moría.
Ahora no. Basta con que una marca publique contenido para que la retroalimentación no se haga esperar.
Por ejemplo, el reciente caso del anuncio de Calvin Klein, en el que aparecía una mujer trans, negra y obesa, rompiendo con los esquemas de belleza. Las marcas se adaptan a nuevos discursos para generar nuevos mercados.
Esto no significa que los usuarios estén empoderados en ese sentido.
No se trata de que las empresas los obedezcan porque estos siempre tienen la razón, sino de que hay fuentes de rentabilidad a costa de discursos producto de las denominadas luchas sociales.
Algo que no es nada nuevo. El libro Rebelarse vende, de Joseph Heath y Andrew Potter, que fue publicado en 2004, desglosa cómo la contracultura se vuelve un negocio.
¿Los usuarios eligen lo que consumen? ¡Claro! Ahora tienen cientos de canales de televisión, internet y una gran variedad de otras opciones de entretenimiento de medios que ayudan a solidificar el argumento de que el individuo tiene autoridad sobre su consumo de medios.
Las organizaciones reconocen el valor social y de red del compromiso dentro de las redes sociales, y los profesionales se esfuerzan por generar compromiso a través de su contenido.
No obstante, por miles de opciones que se tengan, el condicionamiento por parte de las empresas y marcas, estará presente porque su naturaleza radica en la intención.
Lo que se debe analizar es… ¿cuál será?
